A compra foi aprovada. O pagamento, também. Agora começa uma das etapas mais delicadas da relação entre consumidor e marca: a espera.
É nesse intervalo entre o “pedido confirmado” e a encomenda chegar à porta que surgem perguntas, expectativas e, muitas vezes, ansiedade.
Para a empresa, o pedido pode estar seguindo normalmente pelo fluxo logístico. Para o consumidor, porém, ainda existe uma pergunta sem resposta: “Onde está o meu pedido?”
No Fórum E-commerce Brasil 2026, Marcilene Santos (Gerente de Relacionamento ao Cliente da Total Express) e Gisele Paula (CEO do Instituto Cliente Feliz) discutiram no nosso estande como transformar a experiência do cliente em confiança e fidelização.
É a partir dessa conversa que vamos falar neste artigo sobre a importância de olhar para além do momento da compra.
A experiência do cliente começa quando a empresa entende o que ele realmente precisa
Existe uma diferença importante entre oferecer ao cliente aquilo que a empresa considera bom e oferecer aquilo que, de fato, faz sentido para ele.
Parece óbvio, mas é justamente aí que muitas experiências começam a dar errado.
Em um teste de cliente oculto realizado com cinco academias de luxo de São Paulo, por exemplo, apenas duas responderam ao contato feito pelo WhatsApp. As demais utilizaram bots.
A tecnologia estava presente. Mas será que a experiência estava?
O problema não era necessariamente usar automação. Era não perceber que, naquele contexto, o consumidor precisava de uma interação capaz de avançar sua decisão de compra.
CX não é fazer pelo cliente aquilo que você gostaria que fizessem por você. É entender o que ele considera valioso.
E essa mudança de perspectiva é fundamental para qualquer empresa que queira construir uma experiência consistente.
A reclamação pode ser mais valiosa do que parece
Existe outro desafio: nem todo cliente insatisfeito vai avisar que teve uma experiência ruim.
Durante a discussão, foi apresentado o dado de que apenas 5% dos clientes insatisfeitos reclamam.
Isso muda a forma como uma empresa deveria enxergar uma reclamação.
Em vez de ser apenas uma ocorrência que precisa ser encerrada, ela pode ser uma oportunidade de descobrir algo que outros clientes também estão enfrentando, mas não estão contando.
Por isso, atender bem não significa simplesmente responder rápido ou solucionar um problema.
Significa entender o que aquele problema revela sobre a experiência.
É uma mudança de perspectiva importante: o atendimento deixa de ser apenas uma área que resolve chamados e passa a contribuir para a reputação, a retenção e a geração de receita.
O cliente nem sempre consegue dizer qual é a sua verdadeira dor
Mas ouvir não é suficiente. É preciso saber interpretar o que está por trás do que o cliente diz.
Uma das metodologias apresentadas para isso foi o Duplo Diamante, utilizado no Design de Serviço para transformar percepções em soluções mais consistentes.
A lógica passa por quatro movimentos:
Explorar > Definir > Criar > Testar
Primeiro, entender o problema sem partir de uma resposta pronta. Depois, identificar a dor real. Em seguida, pensar em soluções e testá-las antes de investir em uma implementação maior. Isso significa substituir o achismo por investigação.
E o que tudo isso tem a ver com logística?
Tudo. No e-commerce, a experiência do cliente não termina no checkout. Ela continua durante o pagamento, a separação, o envio, o rastreamento e, principalmente, durante a espera pela entrega.
Esse período pode ser um dos momentos de maior ansiedade da jornada de compra e quanto menos informação o consumidor tem, mais espaço existe para a dúvida.
É aqui que a logística deixa de ser apenas uma operação nos bastidores e passa a ter um papel visível na experiência.
6 caminhos para reduzir a ansiedade e aumentar a confiança
Durante o painel no Fórum E-commerce 2026 da Marcilene (Gerente de Relacionamento ao Cliente na Total Express) e Gisele Paula (CEO Instituto Cliente Feliz), essa visão ganhou luz em diferentes frentes que colocam a perspectiva do cliente no centro da operação.
1º- Personalizar a experiência
Não existe um único perfil de cliente e, consequentemente, não deveria existir uma única resposta para todas as operações.
Uma grande empresa pode ter necessidades diferentes de um pequeno negócio. Uma operação cross-border enfrenta desafios distintos de uma entrega doméstica.
Entender essas diferenças permite adaptar processos, comunicação e soluções ao contexto de cada negócio.
2º- Dar visibilidade ao que está acontecendo
Poucas coisas geram tanta ansiedade quanto não saber o que está acontecendo. Por isso, informações em tempo real ajudam o consumidor a acompanhar a entrega e reduzem a sensação de incerteza.
Recursos como comprovação de entrega por foto ou token também aumentam a transparência e dão mais segurança para quem envia e para quem recebe.
Informação também é parte da experiência do cliente.
3º- Alinhar expectativas antes que elas virem frustração
Uma boa experiência começa antes de o problema aparecer. Definir expectativas, objetivos e responsabilidades desde o onboarding ajuda a criar uma operação mais previsível.
Por isso, o alinhamento precisa envolver diferentes áreas e acontecer desde o início da relação com o cliente.
Afinal, a confiança também é construída quando a empresa deixa claro o que o consumidor pode esperar.
4º- Resolver problemas sem fazer o cliente percorrer um labirinto
Quando alguma coisa dá errado, o consumidor não quer descobrir como a estrutura interna da empresa funciona.
Ele quer uma solução. Nesse cenário, ferramentas de Inteligência Artificial podem atuar como copilotos das equipes, apoiando treinamentos, consultas e resolução de situações com mais agilidade.
A tecnologia não substitui o olhar humano. Ela pode dar às pessoas mais condições para resolver o problema que realmente importa: o do cliente.
5º- Dar autonomia para quem está na ponta
A experiência também depende de quem está mais próximo do consumidor. Dar autonomia à linha de frente significa permitir que problemas sejam tratados mais rapidamente, sem transformar cada situação em uma sequência de escalonamentos.
Isso vale especialmente para a logística, em que diferentes profissionais participam de uma mesma experiência.
E não se esqueça: CX não é responsabilidade de uma única área. É responsabilidade de toda a cadeia.
6º- Reduzir o esforço do cliente
Uma pergunta simples pode ajudar a identificar oportunidades: “O que estamos fazendo o cliente fazer que poderíamos simplificar?”
É nesse princípio que entram iniciativas de autosserviço, portais com informações acessíveis e alternativas para coleta e entrega.
Quanto menos esforço o consumidor precisa fazer para acompanhar ou resolver algo, mais fluida tende a ser sua experiência.
A última milha pode ser o último capítulo ou o começo de uma nova compra
Uma boa experiência de compra não termina quando o pedido é aprovado.
Ela continua em cada atualização de rastreamento, em cada interação, em cada decisão tomada para resolver um problema e, finalmente, na entrega.
No e-commerce, a logística pode estar nos bastidores da operação. Mas, para o cliente, ela está no centro da experiência.
E talvez essa seja a pergunta que toda empresa deveria fazer depois de uma compra:
“Se eu estivesse do outro lado dessa entrega, o que eu gostaria de sentir?”
A resposta pode revelar muito mais do que o próximo processo a ser melhorado. Pode revelar o próximo passo para construir confiança e fazer o cliente voltar.
Para você que não teve a oportunidade de assistir essa palestra de perto, é só clicar aqui e conferir as gravações de tudo o que rolou na nossa Arena de Conteúdo.
